" ฮ่องกงดีสนีย์แลนด์: ใช้แฟชันมิกกี้มินนี่ถึงแฟนคลับ" 11/02/2008
ตรุษจีนเป็นเทศกาลทำเงินให้กับผู้ประกอบการทางเอเชียไม่แพ้เทศกาลคริสต์มาสของฝรั่ง เพราะเงินทองมีการใช้จ่ายแพร่สะพัดที่สุดของปีช่วงหนึ่ง โดยเฉพาะผู้ประกอบการอย่างฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ที่จ้องจะใช้เทศกาลนี้โกยเงินจากลูกค้าสัญชาติจีนให้มากที่สุดด้วยเหตุนี้จึงงัดกระบวนยุทธ์ทางการตลาด
ไม้เด็ดที่มีอยู่จึงต้องใช้กันอย่างเต็มที่

แต่การดำเนินยุทธศาสตร์ทางการตลาดในภาวะตลาดแบบนี้ไม่ใช่เรื่องหมูๆอย่างที่คิดและต้องอาศัยความพยายามมากกว่าเดิม อย่างกรณีของฮ่องกงดีสนีย์แลนด์แค่เรื่องการออกแบบธีมของอาณาบริเวณให้สะดุดตาของลูกค้าก็คิดกันหัวแทบแตก จนในที่สุดก็ตกลงเลือกไอเดีย
“ มิคกี้กับมินนี่” สองหนูที่โด่งดังของดีสนีย์มาเป็นจุดขาย

กระนั้นก็ดี การเอารูปลักษณ์ของ “ มิคกี้และมินนี่” ที่เป็นภาพสีแดงสดเหมาะเจาะอยู่แล้วกับเทศกาลตรุษจีนมาใช้ จึงไม่ใช่ทำอย่างส่งเดช ผู้บริหารของฮ่องกงดีสนีย์ตกลงใจว่าจ้างดีไซน์เนอร์มีชื่อนาม “ วิเวียน ตั้ม” มาเป็นผู้สร้างการจัดรูปแบบออกแบบภาพลักษณ์ของมิกกี้ และมินนี่ที่เหมาะเจาะกับจุดต่างๆ โดยรอบอาณาบริเวณสวนสนุก

การออกแบบสัญลักษณ์ของมินนี่และมิกกี้เริ่มตั้งแต่เสื้อผ้าที่ตัวการ์ตูนหนูท้งสองตัวที่ใช้สีแดงอยู่แล้ว ให้มีธีมที่สอดคล้องกับวันเทศกาลตรุษจีน เป็นเสื้อผ้าในสไตล์ของจีนแทนที่จะเป็นเสื้อผ้าแบบตะวันตกที่เป็นที่คุ้นตา

หากลูกค้าเดินไปตามจุดต่างๆของฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ก็จะพบว่ามิกกี้และมินนี่แต่งกายด้วยเสื้อผ้าแบบจีนถึง 10 แบบด้วยกัน ด้วยโทนสีแดงและสีดำ

นักการตลาดของฮ่องกงดีสนีย์แลนด์เชื่อว่า มิกกี้และมินนี่เป็นสัญลักษณ์ของความสนุกสนาน ความสุขมาสู่ผู้คน ทั้งที่อยู่ในวัยเด็กและผู้ใหญ่ได้ดีที่สุด นอกเหนือจากการประดับประดาและตกแต่งด้วยการ์ตูนมิกกี้และมินนี่แล้ว ภายในฮ่องกงดีสนีย์แลนด์จะถูกประดับประดาและตกแต่งด้วยสีแดง ประทัดพวง คำอวยพรภาษาจีนที่ใช้สำหรับเทศกาลปีใหม่ และสัญลักษณ์ของผลส้มที่เป็นผลไม้มงคลในวันเทศกาลต่างๆของจีน รวมทั้งเทศกาลตรุษจีน

สำหรับวัฒนธรรมและความเชื่อแบบจีน การเต้นมังกรเป็นอีกอย่างที่ขาดเสียไม่ได้ในเทศกาลตรุษจีนทุกปี ซึ่งในฮ่องกงดีสนีย์แลนด์จะมีการแสดงของมังกรตั้งแต่วันที่ 7 กุมภาพันธ์เป็นต้นไป นอกจากนี้สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการต้อนรับเทศกาลตรุษจีนก็คืออาหารจีน ที่เป็นที่รู้จักและเสริมสิริมงคลในเทศกาลมงคลเช่นนี้

ถึงแม้ว่าจะมีการเตรียมการเพื่อต้อนรับลูกค้านักท่องเที่ยวหลักที่มาจากจีนแผ่นดินใหญ่อย่างเต็มที่เช่นนี้ แต่หากประเมินจากภาพรวมของกิจการสวนสนุกที่ฮ่องกงดีสนีย์แลนด์แล้วจะเห็นได้ชัดว่า ยังไปไม่ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้เท่าใดนัก

ประการแรก ผู้บริหารของฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ยังคงอยู่ระหว่างความพยายามในการเจรจากับทางการฮ่องกงเกี่ยวกับแผนการขอขยายสวนสนุก
ออกไปจากพื้นที่เดิม เพราะถูกตำหนิว่าขนาดของสวนสนุกนั้นเล็กเกินไป และมีอุปกรณ์น้อยเทียบไม่ติดกับสวนสนุกในญี่ปุ่น ปารีส และสหรัฐอเมริกา

ประการที่สอง ผลของการประกอบการของฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ยังไม่เป็นที่น่าพอใจนักหลังจากเริ่มดำเนินธุรกิจตั้งแต่เดือนกันยายน 2005 ด้วยการร่วมทุนระหว่างรัฐบาลฮ่องกงกับบริษัท วอลต์ดีสนีย์ โดยจำนวนนี้นักท่องเที่ยวปีแรกของการประกอบการไปได้เพียง 5.2 ล้านคน ต่ำกว่าเป้าหมายถึง 400,000 คน และลดเหลือราว 4 ล้านคนในปีที่ 2

ประการที่สาม เพื่อให้ผลประกอบการน่าพอใจกว่าที่ผ่านมา มีกระแสข่าวออกมาว่าวอลต์ดีสนีย์เตรียมเพิ่มสัดส่วนการลงทุนในฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ขึ้นไปอีกจากปัจจุบันที่มีสัดส่วนการลงทุนราว 4.3% ในกิจการรีสอร์ต โดยส่วนของเงินลงทุนก้อนใหม่น่าจะใช้ในการขยายพื้นที่สวนสนุก ให้สวนสนุกแห่งนี้สามารถทำกำไรจากการดำเนินงานได้ โดยปกติของสวนสนุกระดับโลกแต่การที่จำนวนลูกค้าต่ำกว่าประมาณการที่เป็นเป้าหมายหรืออัตรการลดลงกว่า 20 % เป็นตัวเลขที่ค่อนข้างผิดปกติ

ประการที่สี่ ในมุมมองของรัฐบาลฮ่องกงในฐานะหุ้นส่วนจากท้องถิ่นฮ่องกง ดีสนีย์แลนด์ดูเหมือนว่าจะมีความเป็นห่วงในสถานการณ์ทางธุรกิจของฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ที่ไม่สามารถทำกำไรได้ตามคาดหมายอยู่ไม่ใช่น้อย และความกังวลนี้ก็เริ่มปรากฏให้เห็นชัดมาตั้งแต่ปีที่แล้ว ไม่ใช่เพื่อจะเกิดขึ้นในปีนี้

ดังนั้น การที่จะเกิดการเพิ่มทุนที่ลงในกิจการของฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ ทั้งจากฝ่ายของบริษัท วอลต์ดีสนีย์ และจากฝ่ายของรัฐบาลฮ่องกงจึงไม่น่าจะเป็นปัญหา หากเห็นพ้องต้องกันว่าแนวทางนี้จะช่วยเพิ่มความได้เปรียบด้านการแข่งขัน และความสามารถในการทำกำไรได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายใดก็ตามที่ลงทุนในฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ ย่อมไม่ต้องการเห็นฮ่องกงดีสนีย์แลนด์กลายเป็นสวนสนุกที่เก่า ไม่น่าสนใจและไม่เป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยวอย่างแน่นอน

ประการที่ห้า คู่แข่งขันที่สำคัญของฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ คือโอเชียนปาร์ค ได้มีการปรับปรุงกิจการและยกระดับของสวนสนุกขึ้นมา ทำให้กลายเป็นกิจการที่แย่งลูกค้ากับฮ่องกงดีสนีย์แลนด์โดยตรง แม้ว่าทางการฮ่องกงจะเห็นว่าสวนสนุกในฮ่องกงควรจะมีอยู่เพียง 2 แห่ง แต่หากไม่มีการปรับปรุงและพัฒนาก็คงไม่สามารถเพิ่มจำนวนของนักลงทุนได้

ทางออกในการหาเงินลงทุนเพิ่มของทางฮ่องกง อาจจะมาจากการจำหน่ายหรือให้เช่าพื้นที่บริเวณรอบๆสวนสนุกฮ่องกงดีสนีย์แลนด์ หรือขายโครงการบางส่วนเพื่อให้มีเงินสดเอามาใช้จ่ายเพื่อเป็นเงินลงทุนต่อไป

ประการที่หก จากกระแสข่าวบางส่วนระบุว่าพนักงานที่มีอยู่ 470 คนถูกสำรวจทางการตลาดไปเมื่อปีที่แล้ว และราว 63 % ระบุว่าไม่พอใจกับวิธีการบริหารจัดการสวนสนุกของผู้บริหาร และยังกล่าวหาว่าผู้บริหารมีการปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรมกับลูกจ้างซึ่งทางสวนสนุกได้ออกมาตอบโต้ด้วยการจัดทำการสำรวจของตนเองจากบรรดาลูกค้า
1,000 รายและ 92 % ของผลการสำรวจออกมาว่าได้รับการปฏิบัติด้วยความเคารพและให้เกียรติที่ฮ่องกงดีสนีย์แลนด์
ซึ่งตรงกันข้ามกับข้อกล่าวหาดังกล่าว

ที่มาของบทความ : ผู้จัดการรายสัปดาห์ ปีที่20 ฉบับที่1106 วันที่ 11-17 กุมภาพันธ์2551